作者：佚名 來(lái)源：本站原創(chuàng)
社會(huì)的快速發(fā)展，導(dǎo)致了單一的品牌傳播已經(jīng)滿足不了在全球品牌膨脹的今天，品牌的整體傳播策略就是設(shè)立在消費(fèi)者和品牌下的產(chǎn)物，為占據(jù)酒水市場(chǎng)做了很大的鋪墊。今天先知品牌就和大家談一下品牌整合傳播策略的規(guī)則。
1.明確品牌在酒水企業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧?br/> 品牌通常定義成通過(guò)創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)，來(lái)確保未來(lái)收入的一種關(guān)系。由此，整體品牌傳播的起始點(diǎn)包括分析品牌所充當(dāng)和能充當(dāng)?shù)慕巧�，�?lái)確保獲得更高的忠誠(chéng)度。要評(píng)估品牌的價(jià)值，對(duì)農(nóng)資招商企業(yè)戰(zhàn)略的審視，以及農(nóng)資代理商、農(nóng)資批發(fā)商和關(guān)鍵股東等因素，都需要考慮進(jìn)去。
2.理解品牌價(jià)值的構(gòu)成要素
一直以來(lái)，執(zhí)行管理層在尋求一個(gè)可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的投資回報(bào)進(jìn)行量化的工具，而得到的結(jié)論是僅僅被告知無(wú)法單獨(dú)的獲得這類(lèi)數(shù)據(jù)。在整合品牌傳播的 范式下，這種情況將會(huì)得到改觀。整合品牌傳播計(jì)劃給管理人員提供一套和企業(yè)其他投入的資產(chǎn)相關(guān)的，用以判斷品牌資產(chǎn)投資績(jī)效的工具。一些公司通過(guò)品牌價(jià)值 評(píng)估的方式來(lái)判斷投入的績(jī)效，這種方式得出一個(gè)以基準(zhǔn)品牌價(jià)值為目標(biāo)的測(cè)量方法。但是，在整合品牌傳播過(guò)程中的價(jià)值“評(píng)估”并不需要計(jì)算出原始的數(shù)字。因 為品牌價(jià)值評(píng)估可以識(shí)別出品牌價(jià)值的作用要素，它可以幫助顯示或測(cè)量傳播活動(dòng)對(duì)品牌價(jià)值的影響效果，或者進(jìn)行預(yù)測(cè)。通過(guò)對(duì)從一個(gè)測(cè)量周期到另一個(gè)測(cè)量周期 品牌價(jià)值相對(duì)變化的測(cè)量，我們可以客觀地對(duì)建立和促進(jìn)品牌方面所進(jìn)行投入的回報(bào)進(jìn)行量化，從而評(píng)估整合傳播計(jì)劃的整體效果。
3.明確誰(shuí)是品牌信息期望到達(dá)的人群
品牌的角色明確之后，接下來(lái)至關(guān)重要的一步是要找出關(guān)鍵的目標(biāo)受眾。要區(qū)分這種努力的優(yōu)先次序，很有必要辨別出哪些是驅(qū)使企業(yè)成功的受眾，哪些僅僅是對(duì)企業(yè)的成功起一定的影響作用。
4.形成“大創(chuàng)意”
大創(chuàng)意是指獨(dú)特的價(jià)值訴求。傳播千遍一律的信息是對(duì)有資源的一種浪費(fèi)，而傳播意味深長(zhǎng)的獨(dú)特性則是成長(zhǎng)的催化劑。大創(chuàng)意源于對(duì)受眾需要、市場(chǎng)動(dòng) 態(tài)以及本企業(yè)商業(yè)計(jì)劃的一種清楚理解。大創(chuàng)意與企業(yè)用以迎合關(guān)鍵受眾需要的策略是相匹配的。偉大的創(chuàng)意需要符合四個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn)：符合受眾需要、訴求區(qū)別于 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、誠(chéng)實(shí)可信，并且具備能夠隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展而發(fā)展的內(nèi)在張力。
5.明確怎樣才能通過(guò)改變認(rèn)知來(lái)獲得大創(chuàng)意
一旦顧客形成了和品牌的忠誠(chéng)關(guān)系，受眾將逐漸被納入到這個(gè)過(guò)程中。在這個(gè)過(guò)程中，新形成的感知可能妨礙對(duì)品牌獨(dú)特承諾的反應(yīng)能力。這種“感知障 礙”需要有所突破，以傳達(dá)“大創(chuàng)意”。在這些障礙中，有一部分顯得尤其難以克服。如果這種障礙是和認(rèn)知關(guān)聯(lián)的，可以通過(guò)增加信息的曝光度來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。 但是，如果遇到的是信任方面的問(wèn)題，就需要改變目標(biāo)受眾看待品牌價(jià)值的態(tài)度。 |